白酒如何把握趨勢解決與80、90后新一代的需求對接？

    目前有兩種觀點：

一種是傳承派，主張通過傳承工匠精神教育新一代接受傳統白酒；

 

一種是創新派，主張大膽創新產品及營銷模式贏得新一代的認可

    筆者認為，二者不應對立，應當在理性分析新一代消費趨勢的成因后，采用繼承與創新、迎合與引導相結合的對策才是正確選擇。

繼承與創新并進

    面對一元化消費向多元化消費轉變的總趨勢，白酒必須接受現實并采用繼承與創新并進的戰略。

    未來白酒、啤酒、葡萄酒、果酒、預調酒等品類將形成百花齊放的消費格局，并以白酒份額下滑其它品類增長為特征。這是改革開放環境下多元價值觀和多元文化交流造成的，是不以人的意志為轉移的必然規律，猶如葡萄酒文化正在被越來越多的消費者接受形成對白酒的分流那樣不可抗拒。

    白酒界必須清醒認識到一家獨大的市場格局必然被打破，不能再抱著復古懷舊的心態面對多元化的消費潮流，單靠傳承工匠精神是守不住原有市場的，繼續擴張產能必將被多元化需求打回原形。

    白酒的生存空間將被進一步擠壓，而且這種擠壓的后果比起這次經濟下滑還要嚴重。

    我們必須看到消費多元化趨勢是不可逆轉的，白酒界必須從市場戰略上再定位，即：以工匠精神守住1/3的傳統市場，通過創新開發時尚化新型白酒、果酒、預調酒等品類替代1/3的傳統市場，剩余1/3的傳統市場只能讓位于葡萄酒、啤酒等其他品類，白酒絕不可抱殘守缺甚至逆流而動擴張傳統產能，否則將付出沉痛的代價！

大力傳承白酒文化

    只有大力傳承白酒文化才能有效穩定傳統市場。

    這是白酒的產品屬性和悠久燦爛的歷史文化決定的。白酒不僅是物質也是精神產品，它的媒介作用和工藝技術及歷史文化決定了其精神層面的價值。這是其它酒品類無法比擬的，也是白酒在未來競爭中的最有利的武器。只要用心傳承和耐心做好酒文化的普及，比如營造原滋原味的酒文化體驗營銷環境，用古人關于酒的詩詞歌賦陶冶新一代的情趣，以科學的品鑒傳授知識和提升欣賞水平等等，就一定可以守住傳統白酒應有的市場份額。

     目前傳統白酒的處境很像京劇，如不大力普及傳統白酒文化，可能就像京劇一樣出現消費斷代了。未來傳統白酒的衰落與其說是消費者流失的結果，不如說是酒文化缺失的惡果。

     因為這些年盡管國人瘋狂喝酒，但對香型、年份、窖齡、固態、液態、勾兌等等常識一無所知，喝了一輩子酒到死還是個酒盲！而廠家則是輪番制造和偷換概念，不敢教育消費者如何品鑒和識別，更談不上推廣淺斟細品、詩詞助興的白酒社交文化，造酒的恨不得讓國人天天醉生夢死喝干酒庫，整體上猶如一副流氓賣酒、無知喝酒的瘋狂畫卷！

     因此，白酒到了撥亂反正、回歸文化營銷的時刻了，消費者的內心正在呼喚這一天的到來。

大膽創新并堅守釀造

    大膽創新并堅守釀造才能有效滿足低度、淡雅、時尚、便宜的消費需求。

    80、90后面臨就業、結婚、養家、自立的重重壓力，需要一種既能多喝且不速醉的酒類飲品釋放壓力和宣泄情緒，同時由于他們的收入較低消費價格必然傾向便宜。白酒必須關注這一龐大群體的消費需求，大膽突破清規戒律，創新工藝技術，打破香型界限，生產真正滿足新一代口感、價位、文化、社交等需求的產品。

     比如：通過降度推出綿柔風格醬香產品；通過降低雜醇油含量及提純推出低醉酒度產品；融合果酒與白酒的風格推出綿甜型白酒或女士專用酒，利用電子芯片技術創新包裝生產會唱歌、會祝福的社交文化酒等等。

     遺憾的是許多企業不愿意在這方面下功夫，只是利用酒精的低成本和寡淡爽凈特點，通過簡單勾兌和時尚包裝來滿足這一需求。其結果是產品新鮮感嘗試期過后很難形成口感依賴和品牌認同，更讓人擔憂的是許多企業進入了酒精勾兌灌裝生產的誤區，隨著媒體的曝光，新一代消費者開始懷疑和遠離白酒了，這為白酒業埋下了深深的危機，貪圖一時利益讓企業迷失了創新的方向。

    因此，企業不能簡單地用投機方式迎合新一代需求，務必堅守創新和傳承相結合的正確方向。

把握新一代的消費成長規律

    把握新一代的消費成長規律堅守傳統白酒陣地。

    如前所述，80、90后在他們的成長階段首選的是低度、淡雅、便宜的白酒，但這并等于他們天生就拒絕高度、柔和、醇厚、較貴的固態傳統白酒。因為從父輩的口碑中他們知道或了解一些傳統固態白酒的好處，只不過由于經濟收入較低消費不起較貴的傳統風格白酒，或者經常聚會比拼飲酒不適合大量飲用而已。

    但是，隨著年齡和閱歷的增長，隨著經濟收入和社會地位的提升，其消費觀念也會發生改變。40歲之后就會慢慢沉下心來思考體味傳統白酒的文化和價值的，開始回歸或適度接納傳統白酒，因為他們的內心已經積累了對燦爛悠久的白酒文化的神秘感和求知欲。

    因此，切不可將新一代的未來需求拒之于傳統白酒門外，白酒在面對消費趨勢變化的潮流中需要冷靜分析，把握消費成熟規律，做好迎合與引導。在新一代步入社會的前十年消費期，一方面要主動創新產品縮小與80、90的代溝；另一方面，白酒業需要堅守傳統和做好酒文化的普及。

大膽創新渠道營銷模式

    圍繞新生代的消費場景大膽創新渠道營銷模式。

    這是時尚消費文化和互聯網革命催生的趨勢。在傳統白酒消費文化下，人們受莊重的儀式感和強烈的目的性制約，對于宴請的時間、地點、檔次等考慮過多，形成了唯有到匹配的酒店才去消費的習慣，因而消費場景基本被固化在了某類某個餐飲店。

    而新一代消費者對于白酒消費則沒有那么多的清規戒律，他們喜歡隨性隨機隨意，因為聚會的都是小伙伴，而且大多喜歡熱鬧場合。因此消費場所不再局限于正規的餐飲店，諸如酒吧、KTV、大排檔、甚至洗浴中心都是他們經常光顧的消費場所。

    所以，未來的營銷觸角必須到達這些場所，而且營銷模式及溝通方式也必須創新以適應消費場景的需要。在互聯網消費時代的背景下，傳統的父輩雖不拒絕網購，但長期形成的實體店購買習慣還是難以改變。

    而新一代絕對是網絡消費的主力軍，大數據證明，80%以上的網絡消費者是80、90后。盡管目前白酒網銷份額不足3%，但是隨著體驗營銷的落地和線上線下產品及價格的統一，電商將成為白酒的主銷渠道之一。

   因此，白酒企業不可只看眼前維護線下渠道銷售模式，必須主動實施渠道去中間化和整合供應鏈，積極與平臺商合作開拓電商渠道，建立開放融和共享型電商模式，融入互聯網時代的溝通語境，如此才能跟上新一代互聯網消費的潮流。